¿Qué haces cuando te planta un posible cliente?

Tenías meses persiguiendo al prospecto de cliente y por fin te dio una cita. Adelantas el regreso de Puerto Vallarta, te aseguras de no tener ningún otro compromiso para ser el más puntual, llegas 15 minutos antes, te anuncias en seguridad, entras a la sala de espera y 45 minutos después, la recepcionista te dice que no encuentra a la persona que te citó, aunque ya preguntó por ella en todas las extensiones del edificio. Le mandas un whatsapp y te dice que le surgió una emergencia. Le dices: “No te apures, dime cuándo nos vemos”. Y ya. El horrible silencio de las palomitas de whatsapp, del mensaje entregado y no leído o de leído y no contestado.

Pobre, seguro chocó cuando llevaba a su hijo a una operación de emergencia y su marido, que se está recuperando él mismo de una intervención quirúrgica, se arrancó el suero, se arrastró desde su cama de hospital al coche y fue a ayudarle para encontrarse con que lo último que su pobre y atareada esposa alcanzó a hacer antes de entrar en coma fue mandar un mensaje que decía “me surgió una emergencia”.

Piensas que a esta diligente persona le sucede de todo, como aquella vez que te cambió la hora de la llamada para las 3 de la tarde y tuviste que interrumpir una comida para marcarle y no te contestó, sin contar todas las veces que tuvo que cambiar la cita, siempre por correo, aunque tiene tu whatsapp.

Cuando llegas a tu oficina le mandas un correo deseándole que todo esté bien. Y,  descansando tu barbilla en la mano, ves fijamente tu computadora y tu teléfono esperando que te mande un nuevo mensaje. Pero si ya te mandó el mensaje. ¿Sabes cuál es?: “No me interesa”.

Desesperado googleas para ver qué hacer cuando te dejan plantado y te encuentras con estos dos artículos:

Este que dice: “Valórate, ten dignidad”

Y este otro que te recomienda encontrar un buen acuerdo o terminar tus pérdidas, buscando otro prospecto mejor. 

Después de leer que hay que tener dignidad, que cuando un cliente aplaza las citas y te deja plantado es porque no te quiere comprar, piensas cuál será tu siguiente plan de acción.

“¡Ah sí!”, dices, primer paso, vas a mandarle un nuevo whatsapp: “Ojalá ya estés mejor y hayas podido resolver tu emergencia”.  Segundo paso, te vas a sentar a ver cuándo aparece la respuesta en tu teléfono. Ves a tu perrito, cómo consigue cosas con solo poner su patita delantera en tus piernas mientras estás comiendo. Tercer paso, si te contesta el whatsapp, te vas a poner panza arriba. 

Tuve que rogarle a Rita para que pusiera esta cara.

¡Mira! Un empleado te boicotea y tú sin verlo

Uno (o varios) de tus empleados, en este momento, está (n) espantando a tus clientes. Te lo digo porque acabo de ver a dos empleados de esos en dos negocios diferentes.

¿Y tú crees que va a ser fácil localizarlo?

Porque los empleados malos traen una manzana envenenada en la mano, un grano en la nariz y un mantón que les cubre la cabeza, y así tú los identificas. ¿Verdad?

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¿Qué tal que el empleado que te boicotea esté sonriendo muy amable en este momento? Puede ser que hasta se parezca más a Blanca Nieves que a la bruja. 

Te cuento las historias que vi y ya me dirás si en tu negocio no pasa algo así.

En un restaurante de lujo en Polanco, estaba yo persiguiendo una bolita de quinoa con mi elegante tenedor, rodeado de estímulos agradables para todos mis sentidos, ya sabes, mesas de tzalam, decoración del diseñador del momento, aguas de sabores en envases de vidrio, comida preparada por un chef estrella… Estaba en eso, te digo, cuando de pronto un señor como de 60 años se levanta a gritarle a una pareja.

Sí, en un restaurante de lujo de Polanco, un señor se levanta a gritarle a una pareja. Parece que la mujer le dijo a la esposa del gritón que hablaba demasiado alto por celular, que si por favor bajaba el volumen. Al patancillo no le hizo gracia y empezó a gritar improperios (no encontraba el momento para usar esta palabra).

Suricatos mirones
¿Qué pasa?

Todos los comensales nos quedamos como suricatos, viendo al gritón y a la pareja que se hacía chiquita en su lugar.

Y los meseros y el gerente se quedaron unos paralizados y los otros haciendo lo que estaban haciendo antes, como si el señor gritón fuera un perro callejero, de esos que si no los ves, se van.

¿Sabes cuándo va a regresar al restaurante la pareja a la que el viejo latoso le gritó? Yo digo que nunca. ¿Tú qué dices?

Y yo tampoco quiero regresar. Que el restaurante es de un chef que sale en la lista de Pellegrino. Que todo está muy bonito. BS!, diría el gringo. Me quieren contar una historia y los empleados del lugar no se la creen. El restaurante está ahí para que los comensales vivamos una experiencia buena de principio a fin. No para que nos comamos nuestra sopita agachaditos, mientras un viejo hace su berrinche y nadie le llama la atención.

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La motivación más grande para tus empleados

Te cuento la otra. Entré con prisa a buscar un candado a un Office Depot Express, que como su nombre lo indica es exprés. Y me recibió una señorita muy amable: “Bienvenido a Office Depot”. Le digo que busco un candado y me dice que vaya al fondo de la tienda y ahí vuelva a preguntar. Le pregunto al empleado que está ahí y me dice que sí, que ahí están los candados y se va a otro lado. Pero los candados están con candado, entonces tengo que perseguir al empleado para que me dé uno. Ahí vamos los dos, se lo señalo y me dice: “Ah sí, ahorita se lo llevo a la caja”.

Llego a la caja y le digo que ya me van a llevar mi candado. Tic tac, tic tac. Ahí viene mi candado. Cuando se está acercando el empleado con mi él, aparece un hombre a pagar sus 14 sobres, dos folders, una carpeta, un cuaderno y una engrapadora. O sea que cuando terminen de cobrarle al dueño de la papelería que se está surtiendo, entonces ya me cobrarán a mí, que llegué antes.

Me voy sin el candado (tip: hay mejores y más baratos muy cerca). Y a la salida la amable señorita, que me pudo haber visto pero que no le importó que saliera sin comprar, me dice: “gracias por su visita a Office Depot”.

¿Ves el punto? Esos empleados están boicoteando los negocios. O a la mejor yo soy demasiado neurótico y delicado y te estoy aburriendo, porque tú si te aguantas que un viejo te grite encima de tu sopa sin que los meseros hagan algo y que una señorita cobre un sueldo por saludar y decirle adiós a los que entran y salen de la tienda.

El punto es que si tus empleados no se creen el cuento, no van a hacer lo que les pediste. Tu empresa cuenta una historia. El restaurante de Polanco ofrece una gran experiencia; la papelería exprés es exprés. Y si los empleados no entienden el cuento, no saben qué papel les toca representar.

Es como si la bruja de Blanca Nieves no supiera que su papel es representar a la madrastra celosa de la juventud de la princesa y en lugar de ofrecerle una manzana envenenada, le diera flojera y se fuera a comprar zarzamoras al mercado. Por eso, tienes que saber qué historia quieres que cuente tu negocio. ¡Y contársela a tus empleados!

En un artículo en Harvard Business Review, la consultora Lisa Lai dice que para motivar a los empleados lo mejor es explicarles cómo contribuyen a lo que hace la empresa. Eso da mejores resultados que ofrecerles recompensas o amenazarlos con castigos. 

“No hay motivación más grande para tus empleados”, dice Lai, “que entender que su trabajo importa y es relevante para alguien o para algo más allá que obtener ganancias. Para motivar a tus empleados, empieza por compartir el contexto en el que se da el trabajo que les pides que hagan. ¿Qué hacemos como organización y como equipo? ¿Por qué lo hacemos? ¿Quién se beneficia de nuestro trabajo y cómo? ¿Cómo se ve el éxito para nuestro equipo y para cada empleado? ¿Qué rol juega cada empleado para cumplir nuestras promesas? Los empleados se motivan cuando su trabajo tiene relevancia.”

Y ahora sí. ¿Ya les contaste a tus empleados qué papel les toca representar?

¿Qué vamos a hacer sin periodistas?

Para los medios de comunicación, es el fin del mundo tal como lo conocemos. Los que están ganando la mayor parte del dinero de publicidad son Google y Facebook, porque tienen la atención de todos, todos los días. Ya nadie entra a, digamos,  Excélsior, a buscar una nota sobre la esposa de Javier Duarte o sobre el último escándalo de un músico de banda. Lo buscamos o, mejor, nos topamos con esas noticias, en nuestro muro de Facebook y luego encontramos más detalles en Google. El que sepa ponerse más arriba en la página de resultados, va a ganar aunque sea un poquito de lo que se embolsa Google.

Google y Facebook son la nueva televisión: dan su contenido gratis, conquistan la atención de los usuarios y luego la venden a los anunciantes.

Y para adaptarse a este nuevo mundo dominado por Google y Facebook, la publicidad está cambiando de forma. En lugar de anunciar productos y servicios, ahora las empresas tienen que hablarle a la audiencia y responder sus dudas. O interesarla por un tema y ya que tenga la distraída atención del que se asoma a Facebook, mencionar la marca como la mencionaría un cuate más, que le va a ayudar al lector a resolver sus problemas. Las empresas entonces tienen dos caminos para llegar a su audiencia:

Content marketing, o sea mercadotecnia de contenidos, en  sus propios medios de comunicación. Con el content marketing las empresas hablan de algún tema interesante, dentro de sus propios sitios, con la esperanza de que la audiencia los voltee a ver o los descubra vía Google o Facebook.

O Native content, o contenido nativo, que algunos creen erróneamente que es un publirreportaje que fue al gimnasio. El Native content es algo relacionado con una marca pero que no necesariamente habla de ella. Un publirreportaje de una marca de jabones te habla sobre los jabones. Un native content te habla de las ventajas del baño diario o te da información sobre el número de bacterias que se forman en el cuerpo humano todos los días para que tú, si quieres, pienses en usar el jabón.

El ejemplo que ya se hizo clásico es el de Netflix que, para promover su serie Orange is the New Black, que trata sobre mujeres reclusas, pagó un reportaje sobre las mujeres en las cárceles de Estados Unidos, mismo que publicó en The New York Times y que puedes ver aquí.  Netflix apareció en el New York Times y este sitio recibió ingresos de publicidad. Ese es un ejemplo que salió bienen.

En donde la regaron feo, por usar sus propias palabras, fue en The Atlantic, que aceptó publicar un native content pagado por la Iglesia de la Cienciología.  Cuando vieron su contenido o cuando les llovieron las críticas, lo bajaron, apenas 12 horas después de haberlo publicado. ¿Cómo podían aceptar un anuncio de una Iglesia que va tan en contra de los principios de The Atlantic y sobre todo en un momento en que su dirigente estaba en medio de una polémica por malas prácticas dentro de su “secta”? La discusión todavía sigue. 

Eso del native content ya lo estamos haciendo muy alegremente en México, y no siempre los medios se preguntan si afectará su credibilidad.

Aquí tienen este ejemplo del periódico Récord, un diario de deportes en la Ciudad de México.

Native content
Una enorme pastilla azul en la primera plana de Récord, sin pasar por los reguladores de publicidad de medicina.

Se supone que les voy a creer que a un editor se le ocurrió ilustrar la nota de que al Cruz Azul, apodado La Máquina Celeste, le regresó la potencia, con una gigantesca pastilla de Viagra.

No sé cuántas regulaciones estará pensando la agencia de Pfizer que se pudo saltar con esta primera plana en un periódico. Aunque el diario no se venda, todos los que pasen por los puestos ya vieron el anunciote de Viagra que, por supuesto, necesitaría un permiso de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris). 

Supuesto native content
Por si les quedaba dudas de que es publicidad “encubierta”

Que el mundo ya cambió para los medios, está claro. Y los periodistas. ¿Qué vamos a hacer los periodistas? Porque los medios están desesperados por conseguir anunciantes y para convencerlos les ofrecen native content. ¿Y quién va a escribir el native content? Los mismos periodistas que se están quedando sin trabajo en las redacciones de noticias.

Qué paradoja. Los medios están recortando puestos y salarios de los periodistas no porque nadie los lea, sino porque nadie paga por leer lo que publican. En cambio, hay trabajo para los mismos redactores, que van a utilizar las mismas técnicas de narración que un periodista tradicional, porque las marcas sí están dispuestas a pagar porque se escriban historias interesantes que después le van a llegar al público gratis.

Los menos modestos de mis colegas creen que ahora van a ser como grandes músicos metidos a pianistas de bar, obligados a tocar My Way  por toda la eternidad. Así como Sebastian, el jazzista de La La Land es obligado a tocar villancicos en un restaurante, ahora algunos periodistas creen que van a tener que escribir historias patrocinadas por alguna marca en lugar de las grandes historias que estaban descubriendo.

Se llevaron nuestro queso. O la fantasía sobre el queso que teníamos, porque, la verdad, la verdad, ¿cuántos medios estaban invirtiendo para tener periodistas que escribieran grandes historias?

El nuevo mundo de la informacióno nos abre dos tipos de oportunidades:

  1. Empezar a hacer buen periodismo. Más que nunca se necesita que alguien investigue, encuentre buena información, la confirme, la redacte bien y la publique, por el bien de la sociedad. Para asegurarnos de que esa información nos llegue, habrá que encontrar la manera de pagar por ella. O que el público se suscriba o que haya organizaciones que le metan dinero, como sucede con Propublica, en Estados Unidos. 
  2. Hacer native content, pero con más calidad y, por supuesto, vigilando más la ética. Algunos, como los editores de Buzzfeed, dicen que los lectores notan la diferencia. Un lector sabe que un “native content” como el de Récord y Viagra no es contenido editorial, en teoría. Aunque en este caso el problema no es tanto si los lectores notan la diferencia, sino el hecho de que una marca está violando las regulaciones para anunciar una medicina. Este ejemplo está muy burdo, pero habrá muchos otros retos. Si una empresa de semillas transgénicas quiere hacer native content, ¿se vale publicar un artículo que hable solo de las maravillas de las nuevas semillas? En todo caso, habría que encontrar información relacionada con la marca, pero que no hable directamente de ella, como en el caso ejemplar, y tal vez único, de Orange is the New Black.

La perspectiva no es tan triste. Los periodistas pueden seguir existiendo, porque la sociedad -y las empresas- los necesitan. Pero si logramos que se respete la integridad del periodista -y no obligarlo a poner en primera plana un anuncio que de otra forma estaría prohibido-, la sociedad va a salir ganando.