¿Qué vamos a hacer sin periodistas?

Para los medios de comunicación, es el fin del mundo tal como lo conocemos. Los que están ganando la mayor parte del dinero de publicidad son Google y Facebook, porque tienen la atención de todos, todos los días. Ya nadie entra a, digamos,  Excélsior, a buscar una nota sobre la esposa de Javier Duarte o sobre el último escándalo de un músico de banda. Lo buscamos o, mejor, nos topamos con esas noticias, en nuestro muro de Facebook y luego encontramos más detalles en Google. El que sepa ponerse más arriba en la página de resultados, va a ganar aunque sea un poquito de lo que se embolsa Google.

Google y Facebook son la nueva televisión: dan su contenido gratis, conquistan la atención de los usuarios y luego la venden a los anunciantes.

Y para adaptarse a este nuevo mundo dominado por Google y Facebook, la publicidad está cambiando de forma. En lugar de anunciar productos y servicios, ahora las empresas tienen que hablarle a la audiencia y responder sus dudas. O interesarla por un tema y ya que tenga la distraída atención del que se asoma a Facebook, mencionar la marca como la mencionaría un cuate más, que le va a ayudar al lector a resolver sus problemas. Las empresas entonces tienen dos caminos para llegar a su audiencia:

Content marketing, o sea mercadotecnia de contenidos, en  sus propios medios de comunicación. Con el content marketing las empresas hablan de algún tema interesante, dentro de sus propios sitios, con la esperanza de que la audiencia los voltee a ver o los descubra vía Google o Facebook.

O Native content, o contenido nativo, que algunos creen erróneamente que es un publirreportaje que fue al gimnasio. El Native content es algo relacionado con una marca pero que no necesariamente habla de ella. Un publirreportaje de una marca de jabones te habla sobre los jabones. Un native content te habla de las ventajas del baño diario o te da información sobre el número de bacterias que se forman en el cuerpo humano todos los días para que tú, si quieres, pienses en usar el jabón.

El ejemplo que ya se hizo clásico es el de Netflix que, para promover su serie Orange is the New Black, que trata sobre mujeres reclusas, pagó un reportaje sobre las mujeres en las cárceles de Estados Unidos, mismo que publicó en The New York Times y que puedes ver aquí.  Netflix apareció en el New York Times y este sitio recibió ingresos de publicidad. Ese es un ejemplo que salió bienen.

En donde la regaron feo, por usar sus propias palabras, fue en The Atlantic, que aceptó publicar un native content pagado por la Iglesia de la Cienciología.  Cuando vieron su contenido o cuando les llovieron las críticas, lo bajaron, apenas 12 horas después de haberlo publicado. ¿Cómo podían aceptar un anuncio de una Iglesia que va tan en contra de los principios de The Atlantic y sobre todo en un momento en que su dirigente estaba en medio de una polémica por malas prácticas dentro de su “secta”? La discusión todavía sigue. 

Eso del native content ya lo estamos haciendo muy alegremente en México, y no siempre los medios se preguntan si afectará su credibilidad.

Aquí tienen este ejemplo del periódico Récord, un diario de deportes en la Ciudad de México.

Native content
Una enorme pastilla azul en la primera plana de Récord, sin pasar por los reguladores de publicidad de medicina.

Se supone que les voy a creer que a un editor se le ocurrió ilustrar la nota de que al Cruz Azul, apodado La Máquina Celeste, le regresó la potencia, con una gigantesca pastilla de Viagra.

No sé cuántas regulaciones estará pensando la agencia de Pfizer que se pudo saltar con esta primera plana en un periódico. Aunque el diario no se venda, todos los que pasen por los puestos ya vieron el anunciote de Viagra que, por supuesto, necesitaría un permiso de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris). 

Supuesto native content
Por si les quedaba dudas de que es publicidad “encubierta”

Que el mundo ya cambió para los medios, está claro. Y los periodistas. ¿Qué vamos a hacer los periodistas? Porque los medios están desesperados por conseguir anunciantes y para convencerlos les ofrecen native content. ¿Y quién va a escribir el native content? Los mismos periodistas que se están quedando sin trabajo en las redacciones de noticias.

Qué paradoja. Los medios están recortando puestos y salarios de los periodistas no porque nadie los lea, sino porque nadie paga por leer lo que publican. En cambio, hay trabajo para los mismos redactores, que van a utilizar las mismas técnicas de narración que un periodista tradicional, porque las marcas sí están dispuestas a pagar porque se escriban historias interesantes que después le van a llegar al público gratis.

Los menos modestos de mis colegas creen que ahora van a ser como grandes músicos metidos a pianistas de bar, obligados a tocar My Way  por toda la eternidad. Así como Sebastian, el jazzista de La La Land es obligado a tocar villancicos en un restaurante, ahora algunos periodistas creen que van a tener que escribir historias patrocinadas por alguna marca en lugar de las grandes historias que estaban descubriendo.

Se llevaron nuestro queso. O la fantasía sobre el queso que teníamos, porque, la verdad, la verdad, ¿cuántos medios estaban invirtiendo para tener periodistas que escribieran grandes historias?

El nuevo mundo de la informacióno nos abre dos tipos de oportunidades:

  1. Empezar a hacer buen periodismo. Más que nunca se necesita que alguien investigue, encuentre buena información, la confirme, la redacte bien y la publique, por el bien de la sociedad. Para asegurarnos de que esa información nos llegue, habrá que encontrar la manera de pagar por ella. O que el público se suscriba o que haya organizaciones que le metan dinero, como sucede con Propublica, en Estados Unidos. 
  2. Hacer native content, pero con más calidad y, por supuesto, vigilando más la ética. Algunos, como los editores de Buzzfeed, dicen que los lectores notan la diferencia. Un lector sabe que un “native content” como el de Récord y Viagra no es contenido editorial, en teoría. Aunque en este caso el problema no es tanto si los lectores notan la diferencia, sino el hecho de que una marca está violando las regulaciones para anunciar una medicina. Este ejemplo está muy burdo, pero habrá muchos otros retos. Si una empresa de semillas transgénicas quiere hacer native content, ¿se vale publicar un artículo que hable solo de las maravillas de las nuevas semillas? En todo caso, habría que encontrar información relacionada con la marca, pero que no hable directamente de ella, como en el caso ejemplar, y tal vez único, de Orange is the New Black.

La perspectiva no es tan triste. Los periodistas pueden seguir existiendo, porque la sociedad -y las empresas- los necesitan. Pero si logramos que se respete la integridad del periodista -y no obligarlo a poner en primera plana un anuncio que de otra forma estaría prohibido-, la sociedad va a salir ganando.

 

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